Nachdem wir in den letzten Artikeln beleuchtet haben, wie man die eigene On-Page SEO Situation verbessert, möchte ich heute noch ein Thema aufzeigen, dass eigentlich jedem aus Marketing und Management bekannt ist, aber viel zu oft übersehen wird: Business Ratings.
Hierbei geht es um die üblichen 5 Sterne Bewertungen (Prozente oder Ähnliches), die von Kunden – sowie oft auch Nicht-Kunden auf zahlreichen Webseiten als subjektive Beurteilung abgegeben werden können. Hinzu kommt, dass diese Bewertungen oft mit zusätzlichen Textkommentaren versehen werden können.
Im Grunde sind diese Bewertungen keineswegs problematisch oder unerwünscht. Allerdings mangelt es den meisten Unternehmen an effektiven Prozessen, um angemessen auf diese Textkommentare – oder überhaupt auf die Bewertungen insgesamt – zu reagieren. Als Resultat sind diese emotionalen Äußerungen, oft von frustrierten Personen verfasst, für die gesamte Welt im Internet öffentlich einsehbar, und das ohne zeitliche Begrenzung. Selbst heute ist es noch möglich, nachzulesen, wie Frau S. ihren Hotelaufenthalt in einem Schweizer Hotel vor einem Jahrzehnt bewertete und als “unangenehm” empfand.
Liste an Bewertungsportalen
- Die wichtigste Stelle für so genannte Business oder Location Ratings sind die Google Business Reviews des eigenen Google Business Profil.
- Es gibt jedoch zahlreiche andere wichtige Plattformen. Z.B. international in der Hotellerie haben eine erhebliche Bedeutung: Booking.com, TripAdvisor, HolidayCheck und viele weitere.
- Für die Themen “Jobs und Karriere” in Unternehmen sind es: kununu, glassdoor, indeed und andere.
- Im deutschsprachigen Raum: bewertet.de, golocal, Trusted Shops; für Handwerker z.B. auch Proven Expert. Zusätzlich sind Amazon und eBay für Unternehmen, die dort ihre Produkte verkaufen, ebenfalls relevant.
- In der Schweiz eher Trustpilot, capterra, Sitejabber.
- Die USA hat natürlich noch viele mehr, oftmals auch regional unterschiedlich beliebte: Angi, Better Business Bureau, Foursquare, Consumer Affairs, HomeAdvisor, Manta, OpenTable, PlanetRate und viele weitere, oftmals sehr branchenspezifische.
- Natürlich darf man nicht vergessen: das oft umstrittene, aber nach wie vor beliebte Facebook.
- Die Microsoft Bing Suchmaschine hat gegenüber Google keine eigenen Ratings, aggregiert (sammelt und zeigt an) jene von anderen Portalen. Z.B. eine Hotelsuche in Bing zeigt meist Sterne mehrerer Hotel-Dienstleistern an (bzw. Dienstleistungsbewertungsportalen).
Einsicht im Digi-Check
Der Digi-Check fragt zeitnah mehrere Dienstleistungsbewertungsportale ab und zeigt diese unter “Location Ratings” an. Dies erlaubt es, zeitnah neue Bewertungen auf einer Vielzahl von Seiten zu sehen, um zeitnah zu reagieren. Auch lässt sich so gut erkennen, wann Bewertungen entstanden sind, was besonders in der Tourismusbranche sehr hilfreich ist, da hier Bewertungen oft saisonalen Schwankungen unterliegen. Seien wir ehrlich, in den meisten Fällen neigen Menschen dazu, wenn sie zufrieden sind, weniger Zeit damit zu verbringen, eine positive Bewertung zu verfassen. Auf der anderen Seite sind die meisten Menschen schnell dabei, ihrer schlechten Laune Luft zu machen und eine negative Bewertung zu schreiben.
So kann man dann recht gut zeitlich gehäufte Bewertungen im Digi-Check sehen um zu wissen: Bei dem Event, Marketingaktion, Anlass, Feierlichkeit, welches unser Unternehmen kurz vorher durchgeführt hat, sind wohl viele Kunden unzufrieden gewesen.
Der Digi-Check geht noch weiter und bewertet die Ratings. Den wenigsten Unternehmern ist bewusst, dass 4 von 5 Sterne nicht “fast perfekt” heisst. Sondern dass im nationalen Vergleich selten ein Durchschnitt unter 3 fällt, bei Hotels z.B. ist eine 4.0 gerade mal okay, es muss schon 4.2 bis 4.4 sein, um gut zu sein. Während von oben betrachtet eine 4.5 schon sehr gut ist und etwas wie 4.6-4.8 entweder “gelogen” ist oder einfach nur sehr wenige Bewertungen, so dass es natürlich statistisch noch keine echte Aussage ist.
Der Digi-Check geht hier die üblichen Bewertungen der Seiten durch und berechnet alle einzeln, gewichtet nach dem üblichen auf der Seite vorherrschenden Ton in eine gesamt Location Score. TripAdvisor ist z.B. positiver als Booking.com
Pflege der Kundenmeinung
Es gibt drei Wege wie man mit öffentlich im Internet sichtbaren Feedback umgeht:
- Fast alle Seiten haben eine Kommentar oder gar Dialogfunktion, so dass man mit dem Kunden (oder vorurteilenden, potentiellen Kunden) das Gespräch suchen kann.
Es ist entscheidend, auf sämtliche Aspekte einzugehen, sachlich zu bleiben und dabei höflich und ermutigend zu agieren. Herablassendes, arrogantes, bevormundendes oder abwertendes Verhalten sowie das Ins-Lächerliche-Ziehen der anderen Seite sollten vermieden werden. Selbst wenn es in bestimmten Fällen verlockend sein könnte, solche Reaktionen zu zeigen, sollten Unternehmen bedenken, dass dies bei neutralen Lesern und potenziellen Kunden oft als Schwäche wahrgenommen wird. In der Regel tendieren 9 von 10 Menschen dazu, die Seite des Konsumenten zu unterstützen, unabhängig von der Qualität der formulierten Kritik.. - Das Löschen von solchen Kommentaren ist auf einigen Plattformen möglich, insbesondere wenn man überzeugende Argumente vorbringen kann, wie z.B. “Die Kritik bezieht sich auf ein warm serviertes Lagerbier, obwohl wir ein reines Weinrestaurant sind und kein Bier servieren.”
Generell ist es ratsam, mittelmäßige Kommentare nicht zu löschen, da sie zur Authentizität und Glaubwürdigkeit beitragen. Stattdessen sollte man mit sorgfältiger und überzeugender Formulierung dem Kommentator danken und höflich, aber bestimmt auf die angesprochenen Punkte eingehen.
- Der effektivste Ansatz besteht jedoch darin, Online-Feedback proaktiv anzugehen. Zum einen sollten Kunden, die sich positiv über die erhaltene Dienstleistung freuen oder anderweitig zufrieden mit gekauften Produkten sind, dazu ermutigt werden, Bewertungen an einem Ort ihrer Wahl zu hinterlassen. Zum anderen sollte geschultes Personal sorgfältig darauf achten, wo mögliche Probleme auftreten könnten, um Kunden gezielt Hilfe anzubieten, bevor es zu negativen Bewertungen kommt.
Dies professionell als Prozess aufzuziehen und Firmenweit zu etablieren ist im 21. Jahrhundert Gold wert. In Anbetracht dessen, dass die Konkurrenz oft noch nicht so weit fortgeschritten ist, bieten sich hier echte Alleinstellungsmerkmale in der modernen Dienstleistungsgesellschaft an.
Kundenbewertung als Prozess
Wir selbst setzen das Schweizer Startup “hypt” ein. Hier ist die Selbstbeschreibung des jungen Unternehmens https://join-hypt.com/wie-es-funktioniert
Sie bieten einen sehr sinnvollen digitalen Prozess an, der es dem gesamten Unternehmen, von Marketing bis Qualitätssicherung, ermöglicht, Kunden frühzeitig zu identifizieren, Unzufriedenheit aufzugreifen und in positive Erfahrungen umzuwandeln. Dies kann sich in Form von Location-Ratings, Social-Media-Feedback oder noch besser in Form von persönlichen Word-of-Mouth-Empfehlungen niederschlagen.
Für mich ist das Schöne an hypt, dass es an etwas Zeitloses erinnert:
Es ist eigentlich einfach, die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Manipulation
Last but not least möchte ich beschreiben, wie hier viele Unternehmen versuchen zu tricksen und was dies für Auswirkungen hat. Man kann (vor allem im englischsprachigen Raum) Dienstleister buchen, die falsche Bewertungen schreiben. Solche, die extrem positiv wirken und leicht als übertrieben erkennbar sind. Von individuellen Formulierungen zu Textbaukasten-Systemen. Häufig verfassen kostengünstige ausländische Mitarbeiter Tag für Tag Bewertungen unter Verwendung ihrer eigenen, oft über Jahre hinweg als “authentisch” gepflegten Benutzerprofile. Dieses Phänomen findet sich gelegentlich auch in der Schweiz bei kleinen Unternehmen, wo überraschend viele Bewertungen aus dem Ausland stammen, häufig positiver Natur. Diese Bewertungen sind manchmal in gebrochenem oder zu perfektem Deutsch oder Französisch verfasst. Die Urheber könnten Touristen sein, jedoch nicht immer.
Preislich mag so etwas verlockend sein, aber fast alle Bewertungsportale haben Mechanismen, die zumindest im Hintergrund erkennen, wenn (zu) viele Bewertungen nicht dem üblichen Muster entsprechen. Bewertungen für einen Graubündner Einzelhändler im Dorf erfolgen regelmässig von IP-Adressen aus der Nähe. Sie werden meist zu den üblichen Schweizer Uhrzeiten (18 bis 20 Uhr) abgegeben, mit realistischen Punktzahlen, kurzen Texten und passenden Adverbien.
Die Welle an Bewertungen, die alle mit nicht europäischer IP, aus einer anderen Zeitzone um 03:00 nachts, alle mit 5/5 Sternen und viel zu langen, überschwänglich positiven Texten geschrieben sind, erkennt Google und Co. also mit hoher Wahrscheinlichkeit als gekauft. Manche Portale blocken diese, andere löschen diese alle 6 Monate, damit es den Schreibern nicht sofort auffällt.
Dies findet natürlich auch bei negativen Wellen statt, wenn Firma X das Rating eines Mitbewerbers senken will. In solchen Fällen ist das Löschenlassen recht einfach, indem man den Support auf die plötzliche Flut von 0/5 Sternebewertungen hinweist, die innerhalb kurzer Zeit abgegeben wurden.
Und noch etwas: Google sagt, dass das Ranking einer Webseite und dem damit verbundenen Google Business (z.B. der lokale Metzger), nur von SEO-Faktoren beeinflusst wird und nicht von Location Ratings. Glauben wir das? Ist nicht alleine das Bedürfnis von Google dies dementieren zu müssen, Beweis genug, dass die Ratings wohl doch Einfluss haben? Wenn dem so wäre, dann wären gekaufte Positiv-Bewertungen, die Google sicherlich erkennen kann, wohl ein sehr schlechte Aussage über dieses unehrliche Unternehmen. Ein Signal, das Google auswerten sollte? Würden wir uns doch eigentlich wünschen, damit niemand trickst.
Beim Digi-Check handelt es sich um ein Tool, das die digitale Transformation und das Change Management unterstützt. Der Digi-Check bietet eine zentralisierte Übersicht über Ihr Unternehmen und macht Verbesserungsbedarf und Verbesserungspotenzial deutlich sichtbar. Wir bieten Beratungs- und Coaching-Services an, um sicherzustellen, dass Ihre Ressourcen (Geld, Zeit, etc.) für die Umsetzung optimal genutzt werden.
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