Nachdem es in unserem letzten Artikel https://www.swisssmartmedia.com/keywords-optimieren/ um die Details und zeitliche Auswirkungen von SEO gegangen war, möchten wir hier weitere Praxisbeispiele aufzeigen, zum Thema:
Wie sollte man sich verhalten, wenn man eine Webseite erneuert? Vielleicht sogar die alte gegen eine komplett neue austauschen lassen? Was sind die Dos and Don’ts?
Wir zeigen klare Fallbeispiele normaler Schweizer KMUs, die mit Negativ- und Positiv-Beispielen auf einfache Art sichtbar machen, was man strategisch erreichen und was vermeiden muss.
Webseite geparkt mit “Hier entsteht etwas Neues”
Beim ersten Beispiel möchten wir einmal den schlimmsten Fall aufzeigen. Das im Pflegebereich tätige Unternehmen hat eine erfolgreiche und lange bestehende Webseite mit schweizweit relevanten Keywords. Eine Seite mit einer guten Kombination aus guten Texten, sinnvoll mit branchenrelevanten Inhalten, gut SEO-optimiert und welche über sinnvolle Funktionen verfügt, die den Bedürfnissen der Kundengerecht werden (nicht nur Texte zum Lesen).
Bei dieser Website wurde die Webagentur gewechselt, und der Prozess der Planung, Entwicklung und Veröffentlichung der neuen Website dauerte mehrere Monate. In der Zwischenzeit wurde jedoch der Fehler begangen, nicht die alte Seite zu belassen, sondern eine vorläufige Platzhalterseite hochzuladen. Diese Platzhalterseite wurde sogar unter einer neuen Domain veröffentlicht, was dazu führte, dass die Besucher von der alten (erfolgreichen) Adresse auf eine völlig neue Seite umgeleitet wurden.
Man kann gut erkennen, ab wann die Platzhalterseite aufgeschaltet wurde: Die Performanz ist plötzlich ab 4. Januar perfekt (Orange im Bild), denn die Platzhalterseite ist fast leer und lädt somit blitzschnell. Theoretisch gut, aber man sieht im Bild auch exakt, wie das wichtige Ranking bei Google ins Bodenlose abgestürzt ist. (Blau im Bild).
Hier zeigt sich genau, was passiert: Alle Keywords aus allen Texten der alten Seite sind weg! Google braucht ca. 1 Woche (Januar 4 bis Januar 11) bis diese den verschiedenen Servern nicht mehr bekannt sind, bis dahin zeigte es wohl Suchergebnisse an, die noch alt waren – ein Klick führt dann aber zur neuen Seite, auf der das Gesuchte gar nicht mehr steht. Spätestens nach 2 bis 4 Wochen sind aus den paar Tausend guten Keywords, die sich alle um die Kernthemen der Seite drehten, nur noch 100 übrig geblieben.
Diese Keywords erwähnt die Platzhalterseite zwar, aber jetzt im Text der einen Seite nur noch “gedrängt” und ohne viele ergänzende und beschreibende Texte. Man sieht, wie in Rot die Google Suchergebnisse dramatisch wegfallen, und wenn die Keywords nicht mehr auf der Google Suche auftauchen, kann auch niemand mehr klicken.
Stellen wir uns exemplarisch vor, jeder zwanzigste Seitenbesucher hätte z.B. eine Kaufaktion getätigt, dann sind diese Verkäufe also von vorher 125 Käufen pro Tag (5% von 2500 Impressionen vor dem Wechsel) auf nur noch 5 Käufe zurückgefallen (5% von 100 Impressionen pro Tag nach dem Wechsel). Umso frustrierender, wenn man bedenkt, dass eigentlich Marketing-Geld investiert wurde, um die Seite zu verbessern.
So sieht man es dann nochmals reflektiert: Die CTR (Click-Through-Rate) von Google zur Webseite ist von guten 5% über die Gesamtseite auf fast null gefallen. Die Impressions der 100 erfolgreichen Keywords der Seite sind von durchschnittlich 15 Impressionen pro Keyword pro Tag auf unter 2 gefallen. Und als schlimmstes ist das Ranking der gebliebenen Keywords nicht mehr so gut wie die früheren: Da war der Durchschnitt über ALLE Keywords noch rund Position 15 (exzellent im Long Tail) und ist nun auf Platz 30-35 gefallen.
Am Ende dauerte der Wechsel wohl fast 7 Monate, man sieht dies gut, weil die Performanzzahl in normale Werte “herunterfällt”. Leider ist deutlich erkennbar, dass es in den ersten beiden Wochen nach der Umstellung keinerlei Verbesserung der ehemals guten Ranking-Zahlen gegeben hat. Man könnte annehmen, dass sich nach diesem Desaster schnell eine Verbesserung abzeichnen würde. Doch bedauerlicherweise ist das Gegenteil der Fall. Es ist sogar anzunehmen, dass dies noch viele Monate dauern wird. Denn die neue Seite startet mit deutlich weniger Inhalte und die Funktionalität wurde so verändert, dass sie für kleine Mobile Screens zergliedert wurde. Dadurch haben fast alle Unterseiten kaum noch SEO-Relevanz. Es ist zu befürchten, dass es eine beträchtliche Zeit in Anspruch nehmen wird, um diese Inhalte so zu optimieren, dass sie für die zentralen Seiten SEO-tauglich sind und die Ranking-Werte wieder sinnvoll werden.
Neues Design – aber alte Texte
Hier ein Beispiel aus dem Gastgewerbe: Wir haben empfohlen, die Webseite technisch zu optimieren und die Texte zu verbessern. Der Unternehmensinhaber entschied sich jedoch dafür, eine völlig neue Webseite zu erstellen, die optisch ansprechender ist. Die Kosten dafür waren sicherlich das 2- bis 4-fache dessen, was für SEO-Technik und Textarbeit angefallen wäre. Doch wie sehen nun die Ergebnisse aus?
Gut war schon mal, die Seite über nur 1 Tag direkt von alt zu neu auszutauschen. Die neue Seite hat die Technik verbessert, man sieht, wie technische SEO Score und Performance schlagartig hochgehen. Gute Arbeit. Wir wissen allerdings, dass bis auf einige wenige neu hinzugekommene Kernseiten der Grossteil der SEO-Inhalte (Artikeltexte) übernommen wurden. Möglicherweise wurden einige neue, ansprechende Bilder hinzugefügt. Es ist gut zu sehen, dass die alten Inhalte übernommen wurden und das Ranking nicht vollständig eingebrochen ist. Allerdings fehlen neue Inhalte, da die vorgeschlagenen Textverbesserungen möglicherweise aufgrund finanzieller Engpässe oder Personalmangels nicht umgesetzt wurden. Dies hat zur Folge, dass die Seite in den ersten Wochen und Monaten erst einmal im Ranking sinkt.
Langfristig sieht man, wie im März und April weitere Änderungen an der Seite vorgenommen wurden und 6 Monate später die Seite nun geringfügig besser aussieht. Es ist zu bezweifeln, ob dies ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erbracht hat.
Im Detail zeigt das Bild drei Grafen: Blau sind die insgesamt täglichen Clicks in Google. Von rund 25 (saisonal auch mal mehr) ist es zuerst nach dem Wechsel der Seite etwas gefallen, um dann ab April dauerhaft auf 30-40 Clicks zu steigen.
Im Detail ist zu erwähnen, dass die Top 3 Keywords mit der neuen Seite anfangs einen Rückgang der Clicks von rund 5 pro Tag verzeichneten. Allerdings stiegen sie allmählich, aber kontinuierlich auf solide 10 Clicks pro Tag. Ein angemessenes Ergebnis in Prozenten, aber leider immer noch unzureichende absolute Zahlen.
Die Average-Position der erfolgreichen 100 Keywords ist von ursprünglich rund Rang 6, temporär beim Wechsel der Seite auf die zweite Google-Ergebnisseite (Rang 15) gefallen. Um sich dann aber langsam wieder auf unter 10 (Seite 1) zu verbessern. Das Ziel, unter Rang 5 zu gelangen, wurde leider auch nach einem halben Jahr trotz Seitenwechsel nicht erreicht.
Es ist natürlich gut möglich, dass diese Seite nun mehr Sales abwirft, weil das neue, ansprechende Design vielleicht deutlich mehr Kunden zu Transaktionen motiviert (anklicken, kontaktieren, kaufen, etc). Angenommen, hypothetisch sind 20% auf 30% gestiegen und die Gesamtzahl der täglichen Clicks ist von 25 auf 35 erhöht, das bedeutet, dass wir jetzt 10 “Transaktionen” pro Tag haben, im Vergleich zu den vorherigen 5. Jedoch wären die Gesamtzahlen der Clicks auf Seite 1 der Suchergebnisse mit einer guten Keyword-Optimierung sicherlich deutlich Erfolg versprechender.
Ausblick
Im nächsten Artikel beschäftigen wir uns dann mit den positiv Beispielen: wie man es richtig macht.
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